Más allá del obvio impacto que causó el Covid-19 a la industria farmacéutica, en relación a la frenética carrera por el desarrollo de una vacuna; lo cierto es que la pandemia impulsó el desarrollo tecnológico del sector a niveles nunca antes vistos, debido a los cambios que experimentaron las personas en su manera de vivir, de relacionarse con su entorno, y que por supuesto, repercutió en sus hábitos de consumo.
En ese sentido, la crisis sanitaria trajo como consecuencia para los clientes finales la desaparición de los límites entre lo real y lo online, y en la actualidad, estos mundos se entremezclan más que nunca, revelando que lo híbrido será una conducta normal y esperable en el mundo post Coronavirus.
Lo anterior supone un gran desafío para las empresas del sector farmacéutico, ya que tras la pandemia no les bastará un solo canal para comunicarse con sus consumidores, ya que el nuevo comportamiento de compra implica estar alerta a las nuevas demandas más allá de un punto de venta y en un horario determinado.
Además de la proximidad e inmediatez, exigencias que nacieron con el auge del comercio online, la cuarentena impulsó a que los consumidores demandaran acceso a la información, comodidad y disponibilidad. La suma de estos requerimientos vuelve imprescindible contar con presencia de marca en los distintos canales. Por lo que la estrategia omnicanal, que ha demostrado ser sumamente efectiva para el retail, se muestra como una opción a considerar para la industria de la farmacia a nivel mundial.
Adaptándose a la nueva normalidad
Otra de las lecciones que dejó el Covid-19, fue que la adaptación es clave para la supervivencia de las empresas. Y las farmacias no son la excepción. Por este motivo, se hace necesario empujar la transformación digital en las compañías, pero no solo enfocándose en el canal online, sino que incorporar elementos de este mundo en el punto de venta.
Luis de Palacio, presidente de la Federación Empresarial de Farmacéuticos Españoles (FEFE), en el webinar «Omnicanalidad en la Oficina de Farmacia”, señaló: “la Farmacia no puede quedar al margen de la evolución de las nuevas formas de compra (…) está la necesidad de actualizarse para estar en RR.SS y demás canales de comunicación, por lo que resulta fundamental el impulso de planes de marketing digital específicos para las farmacias. Necesitamos actualizarnos para dar el mejor y más completo servicio a nuestros pacientes”.
En el mismo seminario online, Salomé Pérez, directora de Marketing y Comunicación en ART Pharmaceutical Business Strategies, mencionó las ventajas que trae la omnicanalidad a la industria farmacéutica, que a pesar de que implica un mayor uso de herramientas, esfuerzo e inversión, tras su implementación, ”facilita mucho el trabajo; ofrece nuevos insights o conocimientos, planes de acción, datos de clientes actualizados y en tiempo real, además de una nueva relación farmacia-paciente”.
Para ejecutar esta estrategia de la manera más correcta posible, Pérez recomendó “responder de forma ágil desde los canales en los que esté presente, para evitar transmitir mala calidad de servicio; ofrecer la misma información en todos ellos; añadir una lista de preguntas más frecuentes en los medios digitales; y cuidar los canales convencionales de comunicación”.
Esto último se debe a que los consumidores prefieren acudir a los establecimientos físicos de las farmacias y disponer de una experiencia de atención directa, asegura el informe Digital Consumer Survey 2021 de Nielsen.
Farmacia omnicanal para las nuevas generaciones
Sin duda, la adopción de una estrategia omnicanal significa una gran oportunidad de mejorar la experiencia de compra de los clientes, ya que les permite elegir qué canal utilizar de acuerdo a las preferencias que tenga en ese momento; además de poder saltar de uno a otro a conveniencia, como ir de la tienda física a la compra en la web, ver una oferta en las redes sociales y aprovecharla en el punto de venta o comprar de forma online para retirar en tienda.
En otras palabras, le permite ejercer su libertad de elección sin tapujos, pero esta inconmensurable ventaja trae el reto de ofrecer una experiencia fluida y constante en todos los canales, con el fin de dejar satisfecho al consumidor; y por ende, con ganas de repetir.
Por otro lado, uno de los fenómenos más comunes que genera la omnicanalidad es el llamado “showrooming”, que consiste en mirar y probar un producto en una tienda para finalmente comprarlo por internet. Y si bien, esta tendencia podría considerarse problemática para la industria de la farmacia, el artículo “Showrooming en farmacia, una realidad, ¿también una oportunidad?” de la consultora ShopperTec reveló que esta tendencia podría resultar beneficiosa, entregando valor a la interacción con los clientes y contribuyendo a su fidelización.
Pero además, uno de los atributos más valorados por parte de los shoppers es el consejo que entregan los farmacéuticos. De hecho, el 42% de los consumidores del sector farmacéutico recibió asesoría por parte del personal en su última compra, y esta cifra se eleva en aquellos compradores menores de 20 años (o Generación Z) llegando a un 53%.
Otra conducta a tener en cuenta es que, de la misma manera en que un comprador prueba e investiga un producto de manera presencial para adquirirlo de manera online, se produce el efecto inverso, donde un importante grupo de clientes busca y compara productos por internet para terminar comprándolo en el punto de venta.
Según el estudio Farma Shopper, el 60% de los compradores de farmacia busca información de la categoría los sitios web, y este porcentaje aumenta de manera significativa en el grupo etario de los Millennial, alcanzando un 68%.
Lo anterior revela lo importante que es en la actualidad, la adopción de una estrategia de tipo omnicanal para el sector farmacia, puesto que le permitirá contar con mayor presencia en los distintos canales, además de aumentar las posibilidades de captar y fidelizar a las nuevas generaciones.
